Продавая незримое (обзор книги)

Опис:

Рейтинги:

  • Одна из топ-10 книг по маркетингу всех времен
  • Бестселлер по версии Amazon
  • Книга продержалась 36 месяцев в списке бестселлеров BusinessWeek

Руководство по современному маркетингу услуг

Большинство американских компаний работает в сфере услуг, для которой применяют ту же модель маркетинга, что и для товаров. Однако услуга – это не товар. Потенциальный потребитель не может воспринимать ее своими органами чувств, а значит, не может себе ее представить.

Услуга – это всего лишь обещание того, что вы должны получить в будущем. Потребитель не может увидеть, потрогать, ощутить то, что собирается купить, поэтому испытывает страх и неуверенность. Если товар неисправен, вы сразу видите это и можете потребовать свои деньги назад. Оценить же качество предлагаемой услуги гораздо сложнее. При покупке услуги нам не дают никаких гарантий, и наша неуверенность растет. Вдобавок ко всему, услуга не так необходима, как товар. Потенциальный покупатель всегда может отказаться от нее и справиться с задачей сам, или же вообще ничего не делать в этом направлении.

  • Одна из топ-10 книг по маркетингу всех времен
  • Бестселлер по версии Amazon
  • Книга продержалась 36 месяцев в списке бестселлеров BusinessWeek
  • Издательство "Business Plus"

Гарри Беквит (Harr y Beckwith) – основатель компании Beckwith Advertising and Marketing. Работал с четырьмя из сотни лучших американских предприятий сферы услуг, девятью фирмами, входящими в рейтинг 500 наиболее успешных компаний по версии журнала Fortune, и другими начинающими компаниями и венчурными предприятиями. Беквит – выпускник Стэнфордского университета, член Phi Beta Kappa, бывший директор одного из ведущих рекламных агентств Америки, обладатель премии Effie Американской ассоциации маркетинга. Читает лекции в университетах Миннесоты и св. Томаса в Миннеаполисе, где проживает со своей женой и четырьмя детьми.  

Основная идея

Большинство американских компаний работает в сфере услуг, для которой применяют ту же модель маркетинга, что и для товаров. Однако услуга – это не товар. Потенциальный потребитель не может воспринимать ее своими органами чувств, а значит, не может себе ее представить. Услуга – это всего лишь обещание того, что вы должны получить в будущем. Потребитель не может увидеть, потрогать, ощутить то, что собирается купить, поэтому испытывает страх и неуверенность. Если товар неисправен, вы сразу видите это и можете потребовать свои деньги назад. Оценить же качество предлагаемой услуги гораздо сложнее. При покупке услуги нам не дают никаких гарантий, и наша неуверенность растет. Вдобавок ко всему, услуга не так необходима, как товар. Потенциальный покупатель всегда может отказаться от нее и справиться с задачей сам, или же вообще ничего не делать в этом направлении. 

Кто вы и что вы продаете?

Предположим, вчера вы купили новую машину. Уже выезжая из автосалона, вы чувствовали удовлетворение. Все органы чувств говорили вам, что это то, чего вы хотели. Теперь вы можете ощущать гладкую поверхность эмали, комфорт сидений, наслаждаться ровным гулом двигателя. Ликует даже ваше обоняние, наслаждаясь особым запахом новой машины, о котором специально позаботились хитрецы-производители. Ваши ожидания оправданы, вы чувствуете, что удовольствие стоит потраченных денег, а может, даже и больше. Но как быть, если вам нужны услуги бухгалтера, врача, няни или консультанта по мотивации персонала? То, чего вы хотите, нельзя увидеть, пощупать или понюхать. Более того, это сложно даже предс тавить и описать, а иногда в это трудно даже поверить. Так как это продавать?


Если верить журналу Fortune, 60% ведущих американских компаний работают в сфере услуг. Но даже эта цифра полностью не дает полной картины рынка. На самом деле остальные 40%, которые принято считать производителями, частично занимаются и предоставлением услуг. К примеру, фирма Nike на самом деле занимается не производством обуви, а ее разработкой и сбытом, а General Electric получает 40% своих доходов от оказания различных услуг.


Прежде чем мы перейдем к специфике маркетинга услуг, давайте уточним, какой смысл мы вкладываем в это понятие. Согласно популярному мнению, маркетинг занимается тем, что берет то, что есть, и «впаривает» это покупателю. Для этого и нужны реклама, рассылка, объявления. Занимается этим специальный отдел маркетинга, который «сидит вон там, прямо по коридору». Но такое представление отвлекает компанию от самой сути. На самом деле маркетинг – это весь ваш бизнес. А основной принцип маркетинга услуг гласит: «Главным в маркетинге услуг является сама услуга».


В последние десятилетия представления о качестве радикально изменились. Двадцать лет назад мы считали нормальным 20-минутное ожидание кофе, официантов, жующих жвачку, и отсутствие в туалетах бумажных полотенец. Сегодня ожидания потребителей изменились. Многие уже знакомы с сервисом компаний мирового класса и знают, каким точным, вежливым и творческим может быть обслуживание. Исходите из того, что вам придется конкурировать с ними.

Читати далі
Додати відгук