Спрос (обзор книги)

Жанр: Обзоры бизнес-книг

Правообладатель: ПрАТ "Київстар"

Описание:

Рейтинги:

• Бестселлер 2011 года по версии 800 CEO Read

• Книгу рекомендуют издания Forbes, Fast Company, Harvard Business Review

• Автор – один из 50 наиболее влиятельных бизнес-мыслителей мира

Создавайте то, что люди полюбят еще до того, как они поймут, что им это нужно

Любой курс по экономике рассказывает о спросе и предложении и о том, что это основа любого капиталистического рынка. Но почти никогда внимание не уделяется тому, как создается спрос. Мы все на себе чувствовали влияние магии спроса – как только появляется новая модель iPhone или последняя сумка от Marc Jacobs. Спрос не разжигается исключительно с помощью цены и характеристик продукта, в нем есть что-то неосязаемое, что-то магическое.

В книге «Спрос» Адриан Сливоцки пытается снять ореол тайны с феномена спроса, исследуя, как успешные компании создают и поддерживают спрос на свою продукцию.

Спрос возникает подобно молнии, неожиданно и изменчиво. Спрос может превратить обычного рыбака в богатого бизнесмена. Два продукта с похожими характеристиками могут быть приняты рынком абсолютно по-разному: один будет на вершине, в то время как другой будет забыт, так и не став популярным.

Конечно, привлекательность самого продукта играет свою роль, но гораздо важнее эмоциональное отношение клиентов к компании. Один из примеров, приведенных в книге, – пример успешной сети супермаркетов Wegmans. Клиентам Wegmans не просто нравится этот магазин, они чувствуют глубокую привязанность к нему.

Мы постоянно в этом убеждаемся: одного продукта недостаточно для создания спроса, необходима особая культура компании.

Другой фактор спроса – создание продукта, который бы решал проблемы, о которых клиент может пока не знать. Новые разработки сами по себе не создают спрос. На самом деле, технологические новинки могут быть на рынке годами, до того, как они найдут путь к сердцам потребителей. Например, машины-гибриды были на рынке уже с 1999 (Honda Insight), но только успешный запуск Toyota Prius сделал их заметными на рынке.

Необходимо найти кнопку, которая превращает интерес в действие. В книге «Спрос» автор отмечает, что подобно художникам, создатели спроса концентрируют свое внимание на мелочах, что позволяет им изменять целое полотно, как мозаику, с помощью изменения элементов. Книга рассказывает о той работе, которую успешные корпорации проделывают перед запуском новых продуктов. В основном это беспощадное уничтожение всего, что может повредить спросу на продукт. Как и большинство великих романов, новые великие продукты часто требуют редакции и пересмотра. Например, простой и знакомый красный конверт Netflix – это результат интенсивной работы над ошибками, в ходе которой были перепробованы и в итоге отвергнуты различные дизайны и материалы.

Что следует вынести из этой книги, так это то, что процесс создания спроса – это бесконечный процесс рассмотрения каждой ситуации под различным углом и создание корпоративной культуры, в которой новые идеи могут быть высказаны и совместно проработаны. Не секрет, что за великими разработками лежит кропотливая работа многих талантливых и вдохновенных умов.

  • Бестселлер 2011 года по версии 800 CEO Read
  • Книгу рекомендуют издания Forbes, FastCompany, Harvard Business Review
  • В 2011 году автор вошел в перечень 50 наиболее влиятельных бизнес- мыслителей мира
  • Издательство "Crown Business"

Адриан Сливотски – консультант и автор нескольких книг на тему прибыльности и развития бизнеса, в том числе бестселлера «Искусство получения прибыли», который был удостоен награды как одна из десяти лучших экономических книг 1998 года. Окончил Гарвардский университет, получил степень магистра юриспруденции и MBA. С 1979 года является консультантом, партнером Oliver Wyman. В 2000 и 2008 годах вошел в список 25 лучших консультантов США.

Основная идея

Генерирование спроса – главный рычаг развития бизнеса. Однако мало кто из игроков на рынке понимает причины и механизмы возникновения феномена масштабного спроса. По мнению автора книги, секрет его генерирования заключается не столько в эффективности маркетинговых инструментов, рекламы или продаж, столько в умении предвосхитить желания и потребности рынка еще до того, как их осознают сами потребители. А доказывает свой тезис Адриан Сливотски, обращаясь к опыту наиболее успешных в сфере создания спроса компаний. 

Секреты спроса

Автор книги называет людей, овладевших искусством генерирования спроса, творцами или создателями спроса. Хотя все они подходят к этой задаче очень индивидуально, в их действиях есть некие общие закономерности. Так, в процессе создания спроса Сливотски выделяет следующие моменты: 


поиск рычага создания притягательности продукта;

создание карты препятствий с целью их преодоления;

формирование удобной для использования продукта среды;

нахождение спусковых механизмов, движущих действиями потребителя;

постоянное и быстрое совершенствование предложения;

создание вариаций спроса;

материализация спроса.


Функциональность × эмоциональная привлекательность, – такова, по Сливотски, формула продукта, способного генерировать мощный поток спроса. Процесс ее воплощения автор иллюстрирует, в частности, на примерах Zipcar, компании, предоставляющей услуги на рынке краткосрочной аренды автомобилей, и торговой сети Wegmans. 


Формирование спроса. В конце 1990-х, основывая Zipcar, ее создательница Робин Чейз стремилась преодолеть пропасть между реальным состоянием дел, когда люди вынуждены были покупать автомобили в комплекте с затратами на их содержание и неприятностями, которые они потенциально могли создать, и тем, что они хотели бы иметь – свободу передвижения без лишних проблем. Однако на протяжении нескольких лет компания отчаянно боролась за выживание. Так продолжалось до тех пор, пока Скотту Гриффиту, преемнику Чейз, не удалось перейти через невидимую грань, отделяющую просто продукт от продукта-мечты. 


В поисках ответа на вопрос, что же мешает сделать продукт истинно притягательным для клиента, Гриффит обратился к изучению мнения потребителей. И, как оказалось, больше всего людям не нравилось то, что автомобили Zipcar не всегда оказывались под рукой. Большинство потребителей из-за нескольких дополнительных минут, приплюсованных к прокатному времени, предпочитали вообще не иметь дел с компанией («Если, выйдя из дома, я не могу дойти до машины за пять минут, я ни за что не соглашусь на эту авантюру», – сказал один из клиентов.) 


Тогда Гриффит заключил: ключ к будущему Zipcar – в плотности размещения автомобилей. Поскольку компания не располагала огромным автопарком, пришлось брать «не числом, а уменьем». Глава Zipcar бросил все силы на то, чтобы тщательнейшим образом просчитывать, какие места парковки наиболее удобны для клиентов. И новый подход вдруг начал генерировать спрос. 

Читать далее
Добавить отзыв